10. การพัฒนาแบบวัดการเปิดเผยตัวตนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (เฟสบุ๊ค)

Abstract

สังคมออนไลน์ที่เกิดขึ้นจากพัฒนาการของระบบการสื่อสารดังเช่น Twitter และ Facebook ทำให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสาร ทัศนคติอย่างแพร่หลาย ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงนานับปการ ไม่ว่าจะเป็นการดำเนินชีวิต รูปแบบการสื่อสาร จนกระทั่งโอกาสทางธุรกิจ ต่อมาเริ่มมีการตระหนักในประเด็นเกี่ยวกับข้อมูลที่ต้องเปิดเผยของผู้ใช้งาน เนื่องจากมีเหตุการณ์การละเมิดความเป็นส่วนตัว ภัยอันตรายจากการหลอกลวง การแอบอ้างและการปลอมตัวตนเกิดขึ้นมากมาย สำหรับในภาคธุรกิจก็จำเป็นต้องให้ผู้ใช้งานเปิดเผยตัวตนมากขึ้น เพื่อนำข้อมูลไปใช้ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ดังนั้นการศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการเปิดเผยตัวตนจึงเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง คณะผู้วิจัยจึงได้พัฒนาแบบวัดเพื่อหาปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเปิดเผยตัวตนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Facebook) กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ นักศึกษาระดับอุดมศึกษาในประเทศไทยจำนวน 300 คน ที่ให้ความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามออนไลน์ โดยใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis: CFA) ในการตรวจสอบคุณสมบัติทางจิตมิติ พบว่ามีข้อคำถามจำนวน 18 ข้อ และสามารถแยกได้เป็น 5 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเปิดเผยตัวตนบนสังคมออนไลน์ (Facebook) ได้แก่ ปัจจัยต่อทุนทางสังคม ความไว้วางใจ การรักษาความปลอดภัย ภาพลักษณ์ทางสังคม และความเป็นส่วนตัว ซึ่งมีความสอดคล้องกับการทบทวนวรรณกรรมที่ผ่านมาและสามารถนำไปใช้สำหรับการวิจัยเกี่ยวกับการเปิดเผยตัวตนบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่อไป

Scale Development of Self-Disclosure Through Online Social Network (Facebook).

The rise of online social network resulting from the development of communication system (e.g. Twitter and Facebook) allows user to considerably express their attitudes and exchange information. Online social network has stimulated various changes in human society including lifestyle, communication methods, as well as business opportunities. Nonetheless, online social network has brought attentions to situations of unwilling disclosure of users and information, or an electronic crime. Thus, the issues of personal information privacy are of concern to all the users. Still, business generally needs customers to reveal their information so as to examine their purchasing behaviors. Knowing the factors that makes users' willing to express their self-disclosure through online social network is therefore very crucial. This paper proposes a set of measurement on the factors that have an effect to the user's self-disclosure on online social network (Facebook). A sample of 300 university students in Thailand completed online questionnaires. Using Exploratory Factors Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA) were examined its psychometric properties. Results from a CFA revealed eighteen items with five-factor structure of self-disclosure through online social network scale were retained; Social Capital, Trust, Safety, Social Image and Privacy respectively. The psychometric properties support its feasibility as a research scale to measure self-disclosure through online social network (Facebook).