ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ของผู้บริโภค จังหวัดขอนแก่น Factors Affecting Consumers' Decision Making to Visit Franchise Coffee Shops in Khon Kaen, Thailand

Abstract

บทคัดย่อ

                การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ 2) ศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์บุคคลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ และ 3) ศึกษามาตรฐานด้านความปลอดภัย COVID-19 ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟแฟรนไชส์ ในจังหวัดขอนแก่น คณะผู้วิจัยใช้การรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 400 ชุด โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลผลการวิจัย พบว่า กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 18-25 ปี สถานภาพโสด ศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา และส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 5,001-10,000 บาท โดยผู้บริโภคมีความถี่ในการเข้าใช้บริการร้านกาแฟ 3-4 ครั้ง/สัปดาห์ ส่วนใหญ่จะใช้บริการร้านกาแฟในช่วงวัน เสาร์ – อาทิตย์ และวัตถุประสงค์ในการเข้าใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภค คือ เพื่อดื่มกาแฟ/ของว่าง นอกจากนี้ จากการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้บริการร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ของผู้บริโภคมากที่สุดคือ ปัจจัยด้านมาตรการความปลอดภัย การป้องกันการแพร่ระบาดไวรัสโคโรนา (COVID-19) ผลิตภัณฑ์ และด้านกระบวนการให้บริการ และปัจจัยด้านภาพลักษณ์บุคคล

คําสําคัญ: ร้านกาแฟประเภทแฟรนไชส์ การป้องกันการแพร่ระบาดไวรัสโคโรนา มาตรการความปลอดภัย ส่วนประสมทางการตลาด กระบวนการให้บริการ ภาพลักษณ์บุคคล

Abstract

This research aimed to study 1) marketing mix that influences consumers’ decision making to visit a franchise coffee shop, 2) the influence of personal image on the decision making to use the franchise coffee shop, and 3) the safety standards of COVID-19 that affect the decision to visit franchise coffee shops in Khon Kaen, Thailand. The researchers collected the data from 400 participants by using a questionnaire as a research tool. The results of this study showed that the majority of respondents were female, aged 18-25, single, and earned a bachelor's degree. Most of participants were students, and their average monthly income was between 5,001-10,000 Baht. They tended to visit a coffee shop about 3 or 4 times per week, and they usually preferred going to the coffee shop during weekends. The purpose of visiting a coffee shop is to have coffee and snacks. In addition, a regression analysis showed that coffee consumers paid attention on safety standard, rules preventing COVID-19, products, a service process and personal image when they selected to visit a franchise coffee shop.

 Keywords: Franchise Coffee Shops, COVID-19, Products, Safety Standard, Service Process, Personal Image