ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ Online marketing mix factors and consumer behavior that affect customers' purchasing decisions through online platforms

Abstract

           การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1.  ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า   2.  ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า 3.  ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ตัวอย่างจำนวน 385 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยใช้ความน่าจะเป็น และใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย  เครื่องมือในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ทางคอมพิวเตอร์ เพื่อหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ

           ผลการวิจัยพบว่า ระดับความสำคัญปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ภาพรวมอยู่ในระดับมาก ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านการส่งเสริมการตลาดมีค่าคะแนนสูงสุด ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านราคา ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ มีอำนาจในการทำนายผลการตัดสินใจซื้อ ร้อยละ 22.80 มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์  พบว่า สินค้าออนไลน์ที่ผู้บริโภคเคยซื้อส่งผลการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ คือ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้าฯ เหตุผลที่ผู้บริโภคซื้อตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ คือ มีบริการขนส่งถึงบ้านและช่องทางการชำระเงินหลากหลาย  ผู้ที่มีอิทธิพลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ คือ พ่อ แม่ ญาติพี่น้อง เพื่อน เพื่อนร่วมงานที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์และนักรีวิว reviewer ช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ คือ ผู้บริโภคจะซื้อเมื่อมีโปรโมชั่น สำหรับช่องทางผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ คือ Shopee Lazada Facebook Line Instagram และ Twitter และเงื่อนไขในการซื้อสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ คือ มีบริการหลังการขายที่ดี มีการรับประกันสินค้า และบริการคืนสินค้ารวดเร็ว อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001

คำสำคัญ: ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ พฤติกรรมผู้บริโภค การตัดสินใจซื้อ แพลตฟอร์มออนไลน์          

Abstract

           The objectives of this research were: 1. To study the importance of online marketing mix factors. Consumer behavior and decision to buy products of customers. 2. Study the factors of online marketing mix that affect customers' purchasing decisions. 3. Study consumer behaviors that affect customers' purchasing decisions. It is a quantitative research. The demographics and samples used in the data collection were people who have purchased online products through online platforms. A total of 385 people were sampled using a probabilistic sampling method, and using a simple sampling method. The research tool was a questionnaire. Analyze the data using a packaged program. by computer to find the frequency, percentage, mean, standard deviation One-way ANOVA and multiple regression analysis.

           The results showed that The importance of the overall online marketing mix was ​​at a high level. The online marketing mix Marketing promotion has the highest score. The online marketing mix of marketing promotion and price affects customers' purchasing decisions through online platforms had the power to predict the results of purchasing decisions 22.80 percent. It was statistically significant at the 0.001 level. As for consumer behavior, affecting the decision to buy products of customers through online platforms, it was found that online products that consumers used to buy affected their decision to buy products online, namely food supplements, cosmetics and electrical appliances. The reason why consumers decide to shop through online platforms is that it offers home delivery and a variety of payment channels. The influencers influencing purchasing decisions through online platforms are parents, relatives, friends, co-workers who have shopped online and reviewers. For channels through online platforms that affect the decision to buy products via online platforms are Shopee, Lazada, Facebook, Line, Instagram and Twitter, and the conditions for purchasing products that affect the decision to buy products via online platforms are good after-sales service, have product warranty and fast return service statistically significant at the 0.001 level.

Keywords: Online Marketing Mix, Consumer Behavior, Purchasing Decisions, Online Platforms