พฤติกรรมและปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟสด ของกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล Behaviors and factors related to the decision to purchase fresh coffee among private company employees in Bangkok and surrounding areas

Abstract

บทคัดย่อ 
  การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟสด พฤติกรรมการบริโภค และการให้ความสำคัญของส่วนประสมการตลาดของกาแฟสด ของกลุ่มพนักงานบริษัทเอกชน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีขนาดกลุ่มตัวอย่างจานวน 400 ตัวอย่างเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน Chi-Square, t-test, Anova และวิเคราะห์ความแตกต่างเป็นรายคู่ด้วย Scheffe Analysis โดยกาหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
ผลการวิจัย ครั้งนี้ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20 -35 ปี ระดับการศึกษา ปริญญาตรี หรือต่ำกว่า ตำแหน่งงานเป็นพนักงาน หรือเจ้าหน้าที่ ลักษณะที่อยู่อาศัยเป็นบ้านพัก ส่วนตัว และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 20,000-30,000 บาท ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเลือกซื้อกาแฟสดของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อกาแฟสด โดยเฉลี่ย 1 แก้ว ต่อวัน สถานที่ตั้งของร้านกาแฟนิยมซื้อที่ตั้งอยู่ใกล้ที่ทำงาน รูปแบบที่ซื้อเป็นร้านขายกาแฟ (Full service coffee shop) ที่ตั้งอยู่ในปั๊มน้ามัน ราคา 45-90 บาท ต่อแก้วแบรนด์กาแฟที่นิยมบริโภค คือ คาเฟ่อเมซอน เมนูที่เลือกเป็น อเมริกาโน่แบบเย็น ผลการวิจัย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญต่อส่วนประสมการตลาดโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก (𝑋 ̅= 3.77)      เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า การให้ความสำคัญต่อส่วนประสม การตลาดมากที่สุด เป็นอันดับแรก ได้แก่ ด้านบุคลากร (𝑋 ̅ = 3.91) รองลงมา ได้แก่ ด้านสิ่งแวดล้อม การใช้บริการ(𝑋 ̅= 3.87) ด้านกระบวนการการให้บริการ (𝑋 ̅ = 3.80) (𝑆. 𝐷 = 0.69) ด้านผลิตภัณฑ์ (𝑋 ̅ = 3.80)(𝑆. 𝐷 = 0.71) ด้านการกำหนดราคา (𝑋 ̅= 3.74) ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย (𝑋 ̅ = 3.72) ด้านการส่งเสริมการตลาด ตามลาดับ (𝑋 ̅= 3.61)
ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อกับข้อมูลปัจจัยพื้นฐานด้านส่วนบุคคล เพศ อายุ ระดับการศึกษา ตาแหน่งงาน ลักษณะที่อยู่อาศัย และรายรับเฉลี่ยต่อเดือน พบว่า มีความสันพันธ์กันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 
ผลการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟสด โดยศึกษาจากการเปรียบเทียบความแตกต่างของการให้ความสำคัญต่อส่วนประสมการตลาด จาแนกตามข้อมูลปัจจัยพื้นฐานส่วนบุคคล มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยเพศที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านด้านช่องทางการจัดจาหน่ายที่แตกต่างกันระดับการศึกษาที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการกาหนดราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการการให้บริการ และด้านสิ่งแวดล้อมการใช้บริการที่แตกต่างกัน ตำแหน่งงานที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาดด้านบุคลากร ด้านกระบวนการการให้บริการ และด้านสิ่งแวดล้อมการใช้บริการที่แตกต่างกัน ลักษณะที่อยู่อาศัยที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการกาหนดราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการการให้บริการ และด้านสิ่งแวดล้อมการใช้บริการที่แตกต่างกัน และรายรับ เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกันจะให้ความสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านการกำหนดราคา ด้านช่องทางการจัดจาหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการ การให้บริการ และด้านสิ่งแวดล้อมการใช้บริการที่แตกต่างกัน
 
คำสำคัญ : พฤติกรรม, ส่วนประสมทางการตลาด, พนักงานบริษัทเอกชน, กาแฟ
 
Abstract 
  The purposes of this research were to study behaviors and factors related to decision making regarding a choice to purchase freshly-brewed coffee among white collar workers in Bangkok Metropolis and vicinity. The sample consisted of 400 persons. The instrument for data gathering was a questionnaire and statistics for data analysis were percentage, average, standard deviation, Chi-Square test, t-test and Anova. The multiple comparisons were conducted by Scheffe analysis and statistical significance was at 05 level. The results of the research showed that the most of the respondents were 20-35 years-old women. They were graduates and undergraduates and worked as employees. They lived in their own residences and their salaries were around 20000-30000 baht. This study found the frequency of consumption was a cup per day. They purchased at full-service coffee shops located in gas stations and their locations were near their offices. Prices were between 45-90 baht per cup. The popular coffee brand was Amazon and the chosen menu was iced Americano. The research found the respondents gave importance to overall marketing mix at a high level (𝑋 ̅ = 3.77). When considering each perspective, the researcher found that
the marketing mix components with the highest importance were personnel (𝑋 ̅= 3.91), physical evidence (𝑋 ̅ = 3 . 8 7 ), process (𝑋 ̅ = 3 . 8 0 ) (𝑆. 𝐷 = 0 . 6 9 ), product (𝑋 ̅ = 3 . 8 0 ) (𝑆. 𝐷 = 0.71), price (𝑋 ̅= 3.74), places (𝑋 ̅= 3.72) and promotion (𝑋 ̅= 3.61). The analysis of the relation between buying behavior and personal factors, namely gender, age, educational level, occupation, living residence and average income found that they were related with statistical significance at .05 level. To analyze the factors related to buying behavior, the researcher compared the differences of the importance given to different marketing mix components with personal factors. They were significantly different at .05 level. Different genders gave different levels of importance to places. Respondents with different education levels gave different levels of importance to product, price, place, promotion, personnel, process and physical evidence d. For people with different occupations, they gave different levels of importance to personnel, process and physical evidence. The respondents with different types of residence gave different levels of importance to product, price, place, promotion, personnel, process and physical evidence. For the respondents who received different average salaries, they gave different levels of importance to product, price, place, promotion, personnel, process and physical evidence.
 
Keywords: Behavior, Marketing Mix, White-Collar Workers, Freshly-Brewed Coffee