การตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ข้อมูลพื้นฐานส่วนบุคคล 2) การเลือกซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ 3) ความคิดเห็นต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ 4) การตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ และ 5) ความสัมพันธ์ระหว่างข้อมูลพื้นฐานส่วนบุคคล ความคิดเห็นต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ กับการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ของผู้บริโภค เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคจำนวน 400 ราย โดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสูงสุด และค่าต่ำสุด และทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติไคสแควร์ ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบสเปียร์แมน ผลการศึกษา พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุเฉลี่ย 32 ปี จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน และมีรายได้เฉลี่ย 25,788.56 บาทต่อเดือน ผู้บริโภคเลือกซื้อผลไม้แปรรูปมากที่สุด เหตุผลที่ซื้อออนไลน์เพราะความสะดวก โดยซื้อผ่าน Facebook ซึ่งซื้อนาน ๆ ครั้ง/ไม่ได้ซื้อทุกเดือน มีค่าใช้จ่ายในการซื้อเฉลี่ย 673.35 บาทต่อครั้ง และเลือกชำระเงินผ่าน mobile banking ผู้บริโภคเห็นด้วยต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ระดับปานกลาง (ค่าเฉลี่ย 2.28) ผู้บริโภคมี 5 ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ โดยบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคตระหนักถึงปัญหา (ค่าเฉลี่ย 1.94) ค้นหาข้อมูล (ค่าเฉลี่ย 2.28) ประเมินทางเลือก (ค่าเฉลี่ย 2.15) ตัดสินใจซื้อ (ค่าเฉลี่ย 2.23) และมีพฤติกรรมหลังการซื้อ (ค่าเฉลี่ย 2.00) เพศมีความสัมพันธ์กับขั้นตอน พฤติกรรมหลังการซื้อ อายุมีความสัมพันธ์กับขั้นตอนการตระหนักถึงปัญหา ระดับการศึกษามีความสัมพันธ์กับขั้นตอนการประเมินทางเลือก และความคิดเห็นต่อการซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจซื้อสินค้าเกษตรออนไลน์ของผู้บริโภคทั้ง 5 ขั้นตอน ได้แก่ การตระหนักถึงปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ