แนวทางการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลและแนวทางในการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์ โดยเก็บข้อมูลจากตัวอย่างนักท่องเที่ยวต่างชาติชาวยุโรปที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย และมีความสนใจในอาหารไทยหรือเข้าร่วมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับอาหารไทยอย่างน้อย 1 ครั้งต่อการเดินทาง จำนวน 400 คน ผลการวิเคราะห์ถดถอยแบบง่ายและพหุคูณพบว่าคุณค่าเชิงประสบการณ์มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทย โดยปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภคมีอิทธิพลทางบวกสูงสุด จึงได้แนวทางในการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของประเทศไทยผ่านคุณค่าเชิงประสบการณ์ โดยมุ่งสร้างปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพอย่างสูงสุด มีข้อเสนอแนะจากการศึกษาวิจัยครั้งนี้ 4 ข้อ ได้แก่ (1) หน่วยงานภาครัฐหรือหน่วยงานในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทย ควรออกมาตรการด้านการควบคุมราคาอาหารไทยที่จำหน่ายให้กับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติอย่างเป็นธรรม เพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของอาหารไทยที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเห็นว่ามีความคุ้มค่าเงิน และควรจัดระเบียบร้านอาหารให้มีความเป็นระเบียบเรียบร้อย (2) หน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการท่องเที่ยว ควรมุ่งประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ของอาหารไทยว่าอาหารไทยมีความสร้างสรรค์ และรู้สึกว่าการกินอาหารไทยเป็นสิ่งที่น่าจดจำ (3) ภาคเอกชน ผู้ประกอบการร้านอาหาร ภัตตาคาร ควรพัฒนาด้านความสะอาดรวมถึงความเรียบร้อยของร้านอาหารและพนักงาน เพื่อสร้างภาพจำที่ดีต่อนักท่องเที่ยว และ (4) ภาคการศึกษาของไทยสามารถนำแนวทางการสร้างคุณค่าเชิงประสบการณ์มาประยุกต์ใช้กับการศึกษาในอนาคต เพื่อหาแนวทางในการสร้างความจงรักภักดีต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยหาวิธีในการมุ่งสร้างทุกปัจจัยของคุณค่าเชิงประสบการณ์ให้เกิดขึ้น เพื่อสร้างความจงรักภักดีให้เกิดขึ้นมากที่สุด โดยเฉพาะปัจจัยด้านผลตอบแทนย้อนกลับของผู้บริโภค
คำสำคัญ : ความจงรักภักดี; การท่องเที่ยวเชิงอาหาร; คุณค่าเชิงประสบการณ์
Article Details
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ข้อความที่ปรากฏในแต่ละเรื่องของวารสารเล่มนี้เป็นเพียงความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน ไม่มีความเกี่ยวข้องกับคณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี หรือคณาจารย์ท่านอื่นในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ผู้เขียนต้องยืนยันว่าความรับผิดชอบต่อทุกข้อความที่นำเสนอไว้ในบทความของตน หากมีข้อผิดพลาดหรือความไม่ถูกต้องใด ๆ
References
เณรัญชรา กิจวิกรานต์, 2557, ภาพลักษณ์อาหารไทย การรับรู้คุณภาพอาหารไทยและแนวโน้มพฤติกรรม การท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ, ว.วิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ 10(1): 12-28.
ดวงพร ทรงวิศวะ, 2559, การจัดบริการอาหารในสถาบัน, มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช, นนทบุรี.
พิมพ์ระวี โรจน์รุ่งสัตย์, 2556, ความสำคัญและกิจกรรมสื่อสารเรียนรู้จากการท่องเที่ยว “อาหาร” สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มตลาดผู้หญิงชาวต่างประเทศของไทย, ว.การบริการและการท่องเที่ยวไทย 8(1): 61-72.
โพสต์ทูเดย์, “กินเที่ยวทริปเดียวกัน” ทริปสุดฟินนักเที่ยวสายกิน, แหล่งที่มา : https://40plus.posttoday.com/eatandtrip/9683, 26 เมษายน 2561.
ภัทรพร พันธุรี, 2558, การจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยผ่านประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย, รายงานวิจัย, สำนักงานบริหารการวิจัย วิทยาลัยเทคโนโลยีภาคใต้, นครศรีธรรมราช.
สำนักงานปลัดกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา, รายงานภาวะเศรษฐกิจท่องเที่ยว ฉบับที่ 4. แหล่งที่มา : https://www.mots.go.th/ewt_dl _link.php?nid=7789, 26 เมษายน 2561.
Aziz, S.A., Musa, R. and Rahman, S.A., 2016, Theorizing islamic retail experiential value in predicting total islamic experience quality: A hypothesised model, Proc. Econ. Finance 37: 453-459.
Baltescu, C.A., 2016, Culinary Experiences as a Key Tourism Attraction, Case Study: Braşov County (C.A. BĂLtescu, Trans. Vol. 9), Faculty of Economic Science, Transilvania University of Braşov, Braşov.
Cetin, G., Akova, O. and Kaya, F., 2014, Components of experiential value: Case of hospitality industry, Proc. Soc. Behav. Sci. 150: 1040-1049.
Chua, B.L., Jin, N., Lee, S. and Goh, B., 2014, Influence of mechanic, functional, and humanic clues on customers’ experiential values and behavioral intentions in full-service restaurants, J. Foodserv. Bus. Res. 17(2): 67-84.
Holbrook, M.B., 1994, Service Quality: New Directions in Theory and Practice, SAGE Publications, Inc., Thousand Oaks, California.
Kisang, R., Han, H. and Jang, S., 2010, Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry, Int. J. Contemp. Hosp. Manage. 22: 416-432.
Manthiou, A., Kang, J., Chiang, L. and Tang, L., 2015, Investigating the effects of memorable experiences: An extended model of script theory, J. Travel Tour. Mark. 33: 362-379.
Mathwick, C., Malhotra, N. and Rigdon, E., 2001, Experiential value: Conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, J. Retail. 77(1): 39-56.
McKercher, B. and Ho, P.S.Y., 2006, Assessing the tourism potential of smaller cultural and heritage attractions, J. Sustain. Tour. 14: 473-488.
Tsai, C.T. and Wang, Y.C., 2017, Research paper: Experiential value in branding food tourism, J. Destin. Mark. Manage. 6: 56-65.