การยอมรับเทคโนโลยีและส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของเจเนอเรชั่น C จังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

     การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา รายได้ และอาชีพ 2) ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค การยอมรับเทคโนโลยี ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์  3) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ เจเนอเรชั่น C ในจังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คนเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
     ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 27 ปี การศึกษา ระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นนิสิต/นักศึกษา มีรายได้รายเดือนไม่เกิน 10,000 บาท พฤติกรรมการซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านช่องทางออนไลน์ ซื้อสินค้าจากต่างจังหวัดที่ตนพักอาศัย ซื้อสินค้าในช่วงเวลาที่ต้องการซื้อ ประเภทของสินค้าที่ซื้อ คือ อาหาร ครอบคลุมไปถึงอาหารสดและอาหารแห้ง เลือกซื้อสินค้าที่ตราผลิตภัณฑ์ที่มีความหลากหลายของสินค้า ซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านช่องทางออนไลน์จากแอปพลิเคชัน Facebook ความถี่ในการซื้อ จำนวน 1-2 ครั้ง/เดือน ราคาโดยเฉลี่ยในการซื้อน้อยกว่า 1,000 บาท เลือกซื้อสินค้าในช่วงวันเสาร์-วันอาทิตย์ มีวัตถุประสงค์เพื่อใช้เองส่วนตัว ใช้เวลาตัดสินใจหลังรับข้อมูล (ภาพ, ข้อความ, เสียง) ภายใน 1 วัน ช่องทางการชำระเงินชำระผ่านระบบธนาคารออนไลน์ e-Banking หรือ แอปพลิเคชันของธนาคาร ช่องทางการรับสินค้าผ่านบริษัทขนส่งเอกชน ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตนเอง
     พฤติกรรมการใช้ 5C’s ในภาพรวม พบว่า อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.00) การยอมรับเทคโนโลยี ในภาพรวม พบว่าอยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.16) ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ในภาพรวมพบว่ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ อยู่ในระดับมาก (ค่าเฉลี่ย 4.14) สำหรับปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าวิสาหกิจชุมชนผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของกลุ่มเจเนอเรชั่น C ในจังหวัดเชียงใหม่ มีนัยสำคัญทางสถิติในเชิงบวก ได้แก่ พฤติกรรมผู้บริโภค (5C’s) (P = 0.000) การยอมรับเทคโนโลยี (P = 0.000) และส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ (P = 0.000) ปัจจัยที่มีผลอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในเชิงลบได้แก่ อายุ (P = 0.019) และระดับการศึกษา (P = 0.040)