ความต้องการรูปแบบสื่อออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักศึกษากลุ่ม Gen Z มหาวิทยาลัยขอนแก่น
Main Article Content
บทคัดย่อ
การท่องเที่ยวเชิงเกษตรเป็นกลไกสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจฐานราก โดยเฉพาะในยุคที่สื่อออนไลน์มีบทบาทต่อการตัดสินใจเดินทางของกลุ่ม Gen Z อย่างไรก็ตาม ยังขาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการสื่อของกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว งานวิจัยนี้จึงมุ่งศึกษาลักษณะทั่วไป พฤติกรรมการใช้สื่อ และความต้องการด้านแพลตฟอร์ม ประเภท รูปแบบ และเนื้อหาของสื่อออนไลน์ด้านการท่องเที่ยวเชิงเกษตรของนักศึกษา Gen Z พร้อมทั้งเปรียบเทียบความแตกต่างของความต้องการตามเพศ อายุ รายได้ และประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงเกษตร กลุ่มตัวอย่างคือ นักศึกษา Gen Z ของมหาวิทยาลัยขอนแก่น ประเทศไทย จำนวน 381 คน ที่ตอบแบบสอบถามออนไลน์ด้วยความสมัครใจ โดยใช้เครื่องมือแบบมาตรวัดสามระดับ (ค่าความเชื่อมั่น 0.96) วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา t-test และ ANOVA พร้อมทดสอบ LSD post hoc
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุเฉลี่ย 20 ปี เคยเห็นสื่อด้านการท่องเที่ยวเชิงเกษตรทางออนไลน์ (ร้อยละ 76) แต่ร้อยละ 60 ยังไม่เคยเดินทางจริง แพลตฟอร์มที่ต้องการสูงสุดคือ Facebook, TikTok, YouTube และ Instagram โดยเน้นวิดีโอสั้นที่สร้างแรงบันดาลใจ ให้ความบันเทิง และให้ข้อมูล พบความแตกต่างของความต้องการตามเพศ รายได้ และประสบการณ์การเดินทางอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (p < .05) ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า สื่อออนไลน์ที่ใช้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายควรนำเสนอในรูปแบบวิดีโอสั้นและอินโฟกราฟิก โดยเน้นเนื้อหาที่กระชับ เข้าใจง่าย และสอดคล้องกับความสนใจของนักศึกษากลุ่ม Gen Z เช่น ข้อมูลสถานที่ท่องเที่ยว ร้านอาหาร ความปลอดภัย และโปรโมชั่น ทั้งนี้ หน่วยงานด้านการท่องเที่ยวและผู้ประกอบการสามารถนำข้อค้นพบไปใช้ในการออกแบบกลยุทธ์สื่อสารเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงเกษตรได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารเกษตรพระจอมเกล้า
เอกสารอ้างอิง
Blumler, J. G., & Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage Publications.
Booking.com. (2019). Research Shows that Gen Z Can’t Wait to Explore the World, with a List of Must-Visit Destinations and Travel Plans Already in Place. Retrieved from: https://news.booking.com/th-th/gen-z-travelers-cant-wait-to-experience-the-world/.
Chaimoolwong, S., Fongmul, S., Rungkawat, N., & Sakkatat, P. (2019). Factors affecting Thai tourists’ motivations and behaviors of the agrotourism: Case study of Mae Jam Village, Mueang Pan District, Lampang Province. Journal of Agricultural Research and Extention, 37(3), 71-78. https://li01.tci-thaijo.org/index.php/MJUJN/article/view/248419. (in Thai).
Chenchitsin, N., & Euaiarusphan, A. (2023). Perspectives of a future approach to agrotourism in Thailand. Suratthani Rajabhat Journal, 10(1), 1-20. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/srj/article/view/257070. (in Thai).
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. John Wiley & Sons. (in Thai).
Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Sage Publications.
De Jong, A. (2024). Understanding Gen Z Travel Needs and Demands. Retrieved from: https://goodtourisminstitute.com/library/gen-z-travel/.
Department of Agricultural Extension. (2025). The Department of Agricultural Extension Promotes Sustainable Agritourism Management and Enhances Staff Capacity as Mentors. Retrieved from: https://www.doae.go.th/กรมส่งเสริมการเกษตรดัน-4/. (in Thai).
Dewi, N. I. K., Gede, I. G. K., Kencanawati, A. A. A. M., & Mataram, I. G. A. B. (2021). Social media usage by Generation Z in pre-trip planning. In Proceedings of the International Conference on Applied Science and Technology on Social Science, pp. 190-195. Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/assehr.k.210424.036.
Dipendra, K. C., Pramod, K. C., Rado, I., & Vichit-Vadakan, N. (2025). Digital inequality and learning outcomes: Evidence from Thailand. Education and Information Technologies, 30(2), 1-26. http://doi.org/10.1007/s10639-025-13570-0.
Eccles, J. S., & Wigfield, A. (2002). Motivational beliefs, values, and goals. Annual Review of Psychology, 53(1), 109–132. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.53.100901.135153.
Fraenkel, J. R., Wallen, N. E., & Hyun, H. H. (2012). How to Design and Evaluate Research in Education. McGraw-Hill.
Johnston, I. (2023). How is Gen Z Reshaping Hospitality and Travel? Retrieved from: https://www.forbes.com/councils/forbesagencycouncil/2023/11/30/how-is-gen-z-reshaping-hospitality-and-travel/.
Junpensuk, P. (2017). Information demand, media exposure and perception of thai cultural information among chinese tourists. Nakhon Lampang Buddhist College’s Journal, 6(1), 9. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/NBJ/article/view/253052. (in Thai).
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523. https://doi.org/10.1086/268109
Klapper, J. T. 1960). The Effects of Mass Communication. Free Press of Glencoe.
Livingstone, S., Nandi, A., Banaji, S., & Stoilova, M. (2017). Young adolescents and Digital Media: Uses, Risks and Opportunities in Low-and Middle-Income Countries: A Rapid Evidence Review. Retrieved from: https://eprints.lse.ac.uk/83753/.
Mayer, R. E. (2009). Multimedia Learning. 2nd Ed. Cambridge University Press.
Microsoft. (2015). Attention Spans: Consumer Insights Microsoft Canada. Retrieved from: https://sherpapg.com/wp-content/uploads/2017/12/MAS.pdf.
Mitchell, A., & Shearer, E. (2020). News Use Across Social Media Platforms in 2020. Retrieved from: https://www.pewresearch.org/journalism/2021/01/12/news-use-across-social-media-platforms-in-2020/.
Meyers-Levy, J., & Loken, B. (2015). Revisiting gender differences: What we know and what lies ahead. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 129–149. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.06.003.
Mokanan, S., & Sabaijai, P. E. (2023). Perception of UHT ready-to-drink coconut water in bangkok via online media. King Mongkut’s Agricultural Journal, 41(3), 196-204. https://doi.org/10.55003/kmaj.2023.12.28.002. (in Thai).
Norris, P. (2001). Digital Divide? Civic Engagement, Information Poverty and the Internet Worldwide. Cambridge University Press. http://dx.doi.org/10.1017/CBO9781139164887.
Nuchanong, S., & Jones, P. (2020). Elderly people’s use of social media for travel purposes. Business Administration and Management Journal, 12(1), 75-91. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/bahcuojs/article/view/227828. (in Thai).
Pariser, E. (2011). Filter Bubble. Retrieved from: https://en.wikipedia.org/wiki/Filter_bubble?utm_.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. Springer.
Paker, K., & Igielnik, R. (2019). On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future: What We Know About Gen Z So Far. Retrieved from: https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-about-gen-z-so-far/.
Pitisan, P. (2018). A New Concept of Agritourism in the Coro Field Style. Retrieved from: https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/120891. (in Thai).
Pongwatcharanon, K., & Sridee, S. (2025). Agricultural tourism communication to attract Gen-Z tourists: Strategies for success in the digital age. Interdisciplinary Journal of Education and Social Development, 1(3), 42-54. https://so14.tci-thaijo.org/index.php/Interdisciplinary/article/view/1407/1021. (in Thai).
Popsa, R. E. (2024). Exploring the Generation Z travel trends and behavior. Studies in Business and Economics, 19(1), 189-199. https://doi.org/10.2478/sbe-2024-0010.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations 5th Ed. The Free Press.
Sampattawanich, P., Choompolsathien, A., & Worakullattanee, K. (2022). Information seeking and uses and gratification on social media of gen Z. Journal of Journalism, 15(3), 185-222. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/jcmag/article/view/258753. (in Thai).
Satawethin, P. (2003). Principles of Communication Arts. Rung Rueang San Kan Phim. (in Thai).
Schramm, W. (1973). Channel and Audience: Handbook of Communication. Chicago Ran Mcnally College.
Sidoti, O., Park, E., Faverio, M., Atske, S., & Radde, K. (2025). Teens and Social Media Fact Sheet. Retrieved from: https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/teens-and-internet-device-access-fact-sheet/.
Srisurat, B. (2002). Basic Research. 5th Ed. Suwiriyasarn. (in Thai).
Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive Science, 12(2), 257–285. https://doi.org/10.1207/s15516709cog1202_4.
Technavio. (2025). Agritourism Market Market Analysis, Size, and Forecast 2025–2029. Retrieved from: https://newsroom.technavio.org/agritourismmarket?utm_.
Tourism Authority of Thailand Academy. (2023). What’s Z View: Exploring Gen Z’s Travel Behavior as the Future “Main Consumers” of the World. Retrieved from: https://share.google/3CrzWzbxLU7MKY2Nv (in Thai).
Strauss, W., & Howe, N. (1991). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. William Morrow & Company.
Van Dijk, J. (2005). The Deepening Divide: Inequality In the Information Society. Sage Publications.
Wongwicht, N., Nadee, M., Panthog, K., Thawiphrom, R., Sungsunchai, C., Khumtong, P., Ngammoh, N., Boonraum, K., & Kiatprasert, P. (2022). Marketing strategies affecting decisions to choose ecotourism destinations of generation Z tourists in Thailand. Academic Journal of Management Technology, 4(1), 29-40. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jomt/article/view/265154. (in Thai).
Yodkaew, S., & Sabaijai, P. E. (2025). Online marketing communications influences decision making on farm stay agritourism of tourists living in Bangkok. King Mongkut’s Agricultural Journal, 43(2), 296-304. https://doi.org/10.55003/kmaj.2025.05.28.017. (in Thai).
