ความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับนมคุณภาพสูงของผู้บริโภคในจังหวัดขอนแก่น

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) หาค่าเฉลี่ยความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับนมคุณภาพสูง และ 2) ปัจจัยที่มีผลต่อความ เต็มใจที่จะจ่ายส าหรับนมคุณภาพสูง ได้ทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ดื่มนมและตัดสินใจซื้อนมพร้อมดื่มด้วยตนเองในเขตเทศบาลนครขอนแก่น จังหวัดขอนแก่น จำนวน 400 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้า (Face to face
interview) ในการประมาณค่าความเต็มใจที่จะจ่ายใช้วิธีการสร้างสถานการณ์สมมติเหตุการณ์ให้ประเมินค่า (Contingent valuation method: CVM) และวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับนมคุณภาพสูงด้วยแบบจำลองสมการถดถอยที่ถูกเซนเซอร์ (Censored regression model) ผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะจ่ายเฉลี่ยส าหรับนมคุณภาพสูงเท่ากับ 26.75 บาทต่อ 200 มิลลิลิตร ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าราคา ตลาดของนมคุณภาพสูงและปัจจัยที่มีผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับนมคุณภาพสูง พบว่า ผู้บริโภคที่มีรายได้ต่อเดือนสูง เป็นเพศหญิง มีสถานภาพโสด การศึกษาต่ ากว่าปริญญาตรี และรู้จักตราเครื่องหมาย Q (Thailand’s quality mark) มีแนวโน้มความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับนมคุณภาพสูงเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ดังนั้นการกำหนดตลาดเป้าหมายของนมคุณภาพสูงจึงควรมุ่งเน้นไปยังผู้บริโภคที่รักสุขภาพและค านึงถึงมาตรฐานสินค้า มีรายได้สูง เป็นเพศหญิงและโสด นอกจากนั้นกลุ่มผู้บริโภคที่มีการศึกษาตำ่กว่าปริญญาตรียังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจสำหรับตลาดนมคุณภาพสูง เนื่องจากเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ใช้เวลาน้อยกว่าในการตัดสินใจและยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ