อิทธิพลของปัจจัยบุคลิกภาพ ปัจจัยทางสังคม และปัจจัยความคุ้มค่า ที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในพื้นที่ธุรกิจกรุงเทพมหานคร ผ่านช่องทางออนไลน์ระหว่าง โซเชียลคอมเมิร์ซ กับ อีคอมเมิร์ซ

บทคัดย่อ

            การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางออนไลน์ระหว่าง โซเชียลคอมเมิร์ซ กับ อีคอมเมิร์ซ ของผู้บริโภคชาวไทยในเขต กรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาลักษณะส่วนบุคคล ปัจจัยด้านบุคลิกภาพ ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้าน ความคุ้มค่า ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่าง โซเชียลคอมเมิร์ซ กับ อีคอมเมิร์ซ การดำเนินการวิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บ ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคในย่านธุรกิจสยาม สีลม สาทร อโศก และพร้อมพงษ์ ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยแบ่งโควตาของกลุ่มตัวอย่างในย่านธุรกิจละ 90 ตัวอย่าง และแยกเป็นประเภท โซเชียลคอมเมิร์ซ 45 ตัวอย่าง อีคอมเมิร์ซ 45 ตัวอย่าง รวมทุกย่านธุรกิจ แล้วเป็นจำนวนทั้งสิ้น 450 ตัวอย่าง ซึ่งเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง สถิติที่ใช้วิจัยในการ วิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ สถิติวิเคราะห์องค์ประกอบ สถิติทดสอบค่าที สถิติวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคแบบทวิ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุระหว่าง 17-36 ปี 2) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า ผู้บริโภคมีการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่ส่งผลมาจากปัจจัยด้านบุคลิกภาพทั้งห้าด้าน ปัจจัยด้านสังคม  ปัจจัยด้านความคุ้มค่า โดยปัจจัยด้านบุคลิกภาพแบบมั่นคงในอารมณ์นั้นมีอิทธิพลต่อการซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่แตกต่างกัน และ 3) ยังพบอีกว่าเป็นผู้บริโภคเพศชายที่มีบุคลิกภาพ แบบมั่นคงทางอารมณ์ และปัจจัยด้านสังคม ส่วนเพศหญิงที่มีบุคลิกภาพแบบประนีประนอม โดยช่วงอายุ 17-36 ปี ที่มีบุคลิกภาพแบบมั่นคงทางอารมณ์ และช่วงอายุ 37-52 ปี ที่มีบุคลิกภาพ เปิดเผย มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีการซื้อผ่านช่องทาง อีคอมเมิร์ซ มากกว่าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ