อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์

ผู้แต่ง

  • อาทิตย์ ว่องไวตระการ สาขาวิชาการประกอบการ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศิลปากร
  • สันติธร ภูริภักดี สาขาวิชาการจัดการโรงแรม คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร

คำสำคัญ:

ปัจจัยบุคลิกภาพ, ปัจจัยสังคม, ปัจจัยความคุ้มค่า, การตัดสินใจซื้อ, การซื้อสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ผ่านช่องทางออนไลน์ระหว่าง โซเชียลคอมเมิร์ซ กับ อีคอมเมิร์ซ ของผู้บริโภคชาวไทยในเขต กรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาลักษณะส่วนบุคคล ปัจจัยด้านบุคลิกภาพ ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้าน ความคุ้มค่า ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่าง โซเชียลคอมเมิร์ซ กับ อีคอมเมิร์ซ การดำเนินการวิจัยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บ ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคในย่านธุรกิจสยาม สีลม สาทร อโศก และพร้อมพงษ์ ที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ โดยแบ่งโควตาของกลุ่มตัวอย่างในย่านธุรกิจละ 90 ตัวอย่าง และแยกเป็นประเภท โซเชียลคอมเมิร์ซ 45 ตัวอย่าง อีคอมเมิร์ซ 45 ตัวอย่าง รวมทุกย่านธุรกิจ แล้วเป็นจำนวนทั้งสิ้น 450 ตัวอย่าง ซึ่งเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง สถิติที่ใช้วิจัยในการ วิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ สถิติที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ สถิติวิเคราะห์องค์ประกอบ สถิติทดสอบค่าที สถิติวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคแบบทวิ ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุระหว่าง 17-36 ปี 2) ผลการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 พบว่า ผู้บริโภคมีการตัดสินใจ ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่ส่งผลมาจากปัจจัยด้านบุคลิกภาพทั้งห้าด้าน ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยด้านความคุ้มค่า โดยปัจจัยด้านบุคลิกภาพแบบมั่นคงในอารมณ์นั้นมีอิทธิพลต่อการซื้อ สินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่แตกต่างกัน และ 3) ยังพบอีกว่าเป็นผู้บริโภคเพศชายที่มีบุคลิกภาพ แบบมั่นคงทางอารมณ์ และปัจจัยด้านสังคม ส่วนเพศหญิงที่มีบุคลิกภาพแบบประนีประนอม โดยช่วงอายุ 17-36 ปี ที่มีบุคลิกภาพแบบมั่นคงทางอารมณ์ และช่วงอายุ 37-52 ปี ที่มีบุคลิกภาพ เปิดเผย มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าทางออนไลน์ ซึ่งผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคมีการซื้อผ่านช่องทาง อีคอมเมิร์ซ มากกว่าทางโซเชียลคอมเมิร์ซ

References

ทรงพร โกมลสุรเดช. (2559). สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. สืบค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2560, จาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html/

ธนกฤต พรหมศิริ. (2559). มารู้จักกับ Social Commerce & Magento. สืบค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2560, จาก https://www.stream.co.th/2016/02/%E0%B8%A1%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B8%B9%E0%B9%89%E0%B8%88%E0%B8% B1%E0%B8%81-social-commerce-magento/

ประจิน จั่นตอง. (2559) สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ ETDA. สืบค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2560, จาก https://www.etda.or.th/documents-for-download.html

ผู้จัดการออนไลน์. (2559). แจ็กหม่าเข้าเยี่ยมประยุทธ์ระหว่างประชุม G20 ในเมืองจีน. สืบค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2560, จาก https://www.manager.co.th//South/ViewNews.aspx?NewsID=95

พันธุ์ทิตต์ สิรภพธาดา. (2558, 25 กันยายน). แกะกล่องธุรกิจ. สืบค้น 10 สิงหาคม 2560, จาก https://www.bizunbox.com/business/21-business-model/90000089332/

ภาวุธ วิทยาภานุ. (2560). กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. สืบค้น 10 สิงหาคม 2560, จาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/757996/

ราม ปิยะเกตุ และคณะ. (2547). โครงการศึกษาวิเคราะห์พัฒนาการของผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. กองพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์. สืบค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2560, จาก https://www.dbd.go.th/images/content/total_01.html

วัชราภรณ์ สุริยาภิวัฒน์. (2559). วิธีวิจัยธุรกิจยุคใหม่ (Modern business research methodology). (พิมพ์ครั้งที่ 9). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ศิริชัย กาญจนวาสี, ดิเรก ศรีสุโข และทวีวัฒน์ ปิตยานนท์. (2535). การเลือกใช้สถิติที่เหมาะสมสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

อภิชาติ ทองอยู่. (29 กรกฎาคม 2560). ไทยโพสต์ออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 11 สิงหาคม 2560, จาก https://www.ryt9.com/s/tpd/2685689

อริยะ พนมยงค์. (16 ธันวาคม 2559). ธุรกิจกระแสใหม่แห่งโลก E-COMMERCE. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2560, จาก https://www.unilevernetwork.com/th/business-editoria/social-lcommerce

Borker, D. R. (2014). Social Media Marketing in Emerging Economies: A Mongolian Case Study. International Journal of Marketing Studies, 6(2), 31-45

Ekarat Sathutham. (2017). โซเชียลคอมเมิร์ซโตแรง ลุ้นสิ้นปีโต 3 แสนล้าน. กรุงเทพธุรกิจออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2560, จาก https://www.bangkokbiznews com/.news/detail/757996/

Fatta, D. D. Musotto, R. & Vesperi, W. (2016). Analyzing E-Commerce Websites: A Quali-QuantitiveApproach for the User Perceived Web Quality (UPWQ). International Journal of Marketing Studies, 8(6), 33-44.

Kemp, S. (2017). Digital in 2017 Global Overview. สืบค้นเมื่อ 14 สิงหาคม 2560, จาก https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-global-overview

Layman’s Economics. (2016). เทคโนโลยีกับการพัฒนาเศรษฐกิจ. สืบค้น 12 สิงหาคม 2560, จาก https://laymaneconomicsblog.wordpress.com

Sharp, A. (2008). Personality and Second Language Learning. Asian Social Science; 4(11), 17-25.

Yusuf, G. O., Sukati, I., Chin, T. A. (2014). Meditating Role of Personality Factors in the relationship between Internal Marketing and Customer Orientation: A Review. Asian Social Science, 10(17), 250.

Downloads

เผยแพร่แล้ว

28-06-2019