อิทธิพลของกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมต่อการสร้างประสบการณ์ตราสินค้าและความรักในตราสินค้าของผู้ใช้แอปพลิเคชันจัดส่งอาหารในประเทศไทย

ผู้แต่ง

  • บุรินทร์ บัณฑะวงศ์ สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจและนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพะเยา
  • กมลพงศ์ รัตนสงวนวงศ์ สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจและนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพะเยา
  • คณิสส์ คณิสราพรพงศ์ สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจและนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพะเยา
  • ธัญทิพย์ คฤหโยธิน สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจและนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพะเยา

คำสำคัญ:

กิจกรรมการตลาดสื่อสังคม, ประสบการณ์ตราสินค้า, ความรักในตราสินค้า

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบอิทธิพลของกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมที่มีต่อการสร้างประสบการณ์ตราสินค้าและความรักในตราสินค้าของผู้ใช้แอปพลิเคชันจัดส่งอาหารในประเทศไทย ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคชาวไทย จำนวน 307 คน ด้วยวิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างตามสะดวก และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โมเดลสมการโครงสร้างด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน

ผลการวิจัยพบว่า 1) กิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมมีอิทธิพลต่อการสร้างประสบการณ์ตราสินค้า (β = 0.673; p < 0.01) และความรักในตราสินค้า (β = 0.293; p < 0.01) และ 2) ประสบการณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลต่อความรักในตราสินค้า (β = 0.461; p < 0.01) ในเชิงวิชาการ ผลการวิจัยนี้เป็นการยืนยันถึงความสำคัญของปัจจัยกระตุ้นในมิติของกิจกรรมการตลาดผ่านสื่อสังคมที่ช่วยยกระดับการรับรู้เพื่อเป็นการสร้างประสบการณ์ตราสินค้าและความรักในตราสินค้าของผู้ใช้แอปพลิเคชันจัดส่งอาหาร ในเชิงปฏิบัติการ ผู้บริหารธุรกิจให้บริการแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารสามารถพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเสริมสร้างและกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ต่อตราสินค้าในเชิงบวก และเกิดอารมณ์ความรักในตราสินค้า ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ให้บริการ

References

ชาญชัย พรมมิ. (2565). โมเดลสมการโครงสร้างของความรักในตราสินค้าต่อความภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, 39(1), 136-162. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/jms_psu/article/view/246479/173072

Ali, F., Dogan, S., Amin, M., Hussain, K., & Ryu, K. (2021). Brand nthropomorphism, love and defense: Does attitude towards social distancing matter? The Service Industries Journal, 41(1-2), 58-83. https://doi.org/10.1080/02642069.2020.1867542

Ali, F., Rasoolimanesh, S. M., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Ryu, K. (2018). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in hospitality research. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(1), 514-538. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2016-0568

Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–62. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052

Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2

Chang, W. J. (2021). Experiential marketing, brand image and brand loyalty: A case study of Starbucks. British Food Journal, 123(1), 209–223. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2020-0014

Chang, W-J., Liao, S-H., Chung, Y-C., & Chen, H-P. (2018). Service quality, experiential value and repurchase intention for medical cosmetology clinic: Moderating effect of Generation. Total Quality Management & Business Excellence, 31(9–10), 1077–1097. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1463156

Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22–32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025

Chen, X., & Qasim, H. (2021). Does E-brand experience matter in the consumer market? Explaining the impact of social media marketing activities on consumer-based brand equity and love. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1065–1077. https://doi.org/10.1002/cb.1915

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 1-37. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181

Goldring, D., & Azab, C. (2021). New rules of social media shopping: Personality differences of U.S. Gen Z versus Gen X market mavens. Journal Consumer Behavior, 20, 884–897. https://doi.org/10.1002/cb.1893

Hafez, M. (2021). The impact of social media marketing activities on brand equity in the banking sector in Bangladesh: The mediating role of brand love and brand trust. International Journal of Bank Marketing, 39(7), 1353–1376. https://doi.org/10.1108/IJBM-02-2021-0067

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson Education.

Ibrahim, B. (2022). Social media marketing activities and brand loyalty: A meta-analysis examination. Journal of Promotion Management, 28(1), 60–90. https://doi.org/10.1080/10496491.2021.1955080

Jamshidi, D., Rousta, A., & Shafei, R. (2023). Social media destination information features and destination loyalty: Does perceived coolness and memorable tourism experiences matter?. Current Issues in Tourism, 26(3), 407-428. https://doi.org/10.1080/13683500.2021.2019204

Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272. https://doi.org/10.1111/ijcs.12618

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014

Khan, A., Mohammad, A. S., & Muhammad, S. (2021). An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: Survey of halal fast food consumers in Malaysia. Journal of Islamic Marketing, 12(8), 1492-1520. https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2019-0236

Khan, I. (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 1-9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794

Koay, K. Y., Ong, D. L. T., Khoo, K. L., & Yeoh, H. J. (2021). Perceived social media marketing activities and consumer-based brand equity: Testing a moderated mediation model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(1), 53–72. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0453

Lee, W., Sung, H-K., Suh, E., & Zhao, J. (2017). The effects of festival attendees’ experiential values and satisfaction on re-visit intention to the destination: The case of a food and wine festival. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(3), 1005–1027. https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0559

Malhotra, N. K., & Dash, S. (2011). Marketing research an applied orientation. Pearson Publishing.

Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2015). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046

Parasuraman, A., Ball, J., Aksoy, L., Keiningham, T. L., & Zaki, M. (2021). More than a feeling? Toward a theory of customer delight. Journal of Service Management, 32(1), 1–26. https://doi.org/10.1108/JOSM-03-2019-0094

Safeer, A. A., He, Y., & Abrar, M. (2021). The influence of brand experience on brand authenticity and brand love: An empirical study from Asian consumers’ perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(5), 1123–1138. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2020-0123

Song, S., & Kim, H.-Y. (2022). Is social media marketing worth it for luxury brands? The dual impact of brand page satisfaction and brand love on word-of-mouth and attitudinal loyalty intentions. Journal of Product & Brand Management, 31(7), 1033-1046. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2020-2936

Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294–1307. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.06.001

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A Means-End Model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302

Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256–267. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.001

Downloads

เผยแพร่แล้ว

29-09-2023

How to Cite

ฉบับ

ปีที่ 29 ฉบับที่ 2 (2023): กรกฎาคม - ธันวาคม 2566

บท

บทความวิจัย

License

Copyright (c) 2023 มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม

ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎจันทรเกษม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว