การวิเคราะห์คุณลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการของผลิตภัณฑ์ปลาช่อนอบกรอบ ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

ปลาช่อนน้ำจืดเป็นปลาที่มีสัดส่วนผลิตได้มากที่สุดเป็นอันดับที่ 7 ของประเทศ ปัจจุบันพบว่าการบริโภคสดมีสูงถึง ร้อยละ 77.65 อีกทั้งการแปรรูปเพื่อเพิ่มมูลค่าปลาช่อนนั้นยังคงมีสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อย ดังนั้นหากปริมาณปลาช่อนที่เลี้ยงโดยการส่งเสริมของภาครัฐ และรวมกับการนำเข้าจากเวียดนาม (ผ่านกัมพูชา) มีเพิ่มสูงขึ้นจะทำให้ราคาของปลาช่อนลดลง การศึกษาครั้งนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะที่ผู้บริโภคต้องการต่อผลิตภัณฑ์ปลาช่อนอบกรอบ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการจัดทำสัมภาษณ์แบบกลุ่ม(Focus group) จำนวน 10 ตัวอย่างเพื่อสร้างตัวเลือกคุณลักษณะ และเก็บตัวอย่างจำนวน 300 ตัวอย่าง เพื่อการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคและคุณลักษณะผลิตภัณฑ์โดยใช้ Choice model และการแบ่งกลุ่ม (Cluster analysis) ในผลิตภัณฑ์ปลาช่อนอบกรอบ พบว่ามีคุณลักษณะที่สร้างความพึงพอใจในแต่ละผลิตภัณฑ์ ได้แก่ มาตรฐาน อย. การระบุวันหมดอายุ ชนิดของบรรจุภัณฑ์ และราคา โดยในผลิตภัณฑ์ปลาช่อนอบกรอบ มีคุณลักษณะด้านการระบุวันหมดอายุ ภายใต้คุณลักษณะไม่ระบุวันหมดอายุ ที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจจ่ายมากที่สุด โดยมีราคาแฝง 2.102 บาทต่อ  50 กรัม เมื่อทำการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคโดยวิธีวิเคราะห์แบบไม่เป็นขั้นตอน (K-means cluster analysis ) สามารถแบ่งได้ 2 กลุ่ม โดยพบว่าผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม โดยมีจำนวนสมาชิกผู้บริโภคกลุ่ม A มี 219 รายโดยสมาชิกกลุ่มนี้ส่วนมากเป็นเพศชาย อายุ 21-30 ปี อาชีพนักเรียนนักศึกษา รายได้น้อยกว่า 10,000 บาทต่อเดือน การศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรีกลุ่มนี้จะเน้นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐาน อย.ปริมาณเหมาสมกับราคา และมีโปรโมชั่นลดราคา และผู้บริโภคกลุ่ม M มี 81 รายสมาชิกกลุ่มนี้ส่วนมากเป็นเพศหญิง อายุ 31-40 ปีอาชีพธุรกิจส่วนตัว รายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือน การศึกษาปริญญาตรีกลุ่มนี้จะเน้นผลิตภัณฑ์ที่ใหม่ สด มีป้ายแสดงราคาที่ชัดเจน และแจกสินค้าให้ทดลองชิมฟรี ซึ่งกลยุทธ์ที่ได้แบ่ง 2 กลุ่มคือ กลุ่มวัยเริ่มทำงาน สร้างผลิตภัณฑ์ที่เน้นมาตรฐาน ขนาดกินครั้งเดียวหมด ราคาไม่เกิน 80 บาทและมีส่วนลด กลุ่มวัยสร้างครอบครัว กลุ่มนี้มุ่งที่ผลิตภัณฑ์ที่มีความสะอาด มีป้ายราคาชัดเจน และต้องมีผลิตภัณฑ์ตัวอย่างให้ทดลองชิม หาซื้อได้ง่าย