ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผักไมโครกรีนของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรสู่สังคมผู้สูงอายุ การอพยพย้ายถิ่น และวิวัฒนาการด้านเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ มีแนวโน้มที่จะเลือกบริโภคสินค้าที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ และยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อสินค้าที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ ผักไมโครกรีนเป็นหนึ่งทางเลือกของผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่นอกจากจะเป็นอาหารปลอดภัยต่อสุขภาพแล้วยังมีความหลากหลายในชนิด รูปแบบบรรจุภัณฑ์ มาตรฐานความปลอดภัย ราคาและสถานที่จำหน่าย อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านมายังไม่มีงานวิจัยที่ศึกษาคุณลักษณะสำคัญของผักไมโครกรีนที่ผู้บริโภคต้องการอย่างชัดเจน การศึกษาครั้งนี้มุ่งศึกษาคุณลักษณะของผักไมโครกรีนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้ข้อมูลจากการสำรวจผู้บริโภคที่ซื้อผักไมโครกรีน จำนวน 200 ราย และวิเคราะห์ข้อมูลโดยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (Conjoint Analysis) ผลการศึกษาพบว่า เหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกบริโภคผักไมโครกรีน คือ ความมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ความสดความสะอาด และเป็นผักที่ปลอดสารพิษ โดยมีค่าใช้จ่ายในการซื้อเฉลี่ยครั้งละ 200 บาท ขึ้นไป คุณลักษณะผักไมโครกรีนที่เป็นที่ต้องการมากที่สุด คือ ผักที่บรรจุในกล่องพลาสติกมีตรารับรองมาตรฐาน GAP กำกับ ขนาด 500 กรัม ราคา 25 บาท ส่วนคุณลักษณะที่เป็นที่ต้องการน้อยที่สุด คือ ผักบรรจุกล่องพลาสติกที่ไม่มีตรารับรองมาตรฐานสินค้า ขนาด 250 กรัม ราคา 150 บาท ซึ่งสะท้อนถึงคุณลักษณะของผักไมโครกรีนที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากที่สุด คือ ตรารับรองมาตรฐานสินค้าที่กำกับไว้บนบรรจุภัณฑ์ รองลงมา ได้แก่ ราคา ขนาดบรรจุต่อหน่วย และลักษณะของบรรจุภัณฑ์ ตามลำดับ