การพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและตราสินค้าเพื่อขับเคลื่อนความต้องการ ผลิตภัณฑ์เกษตรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมของกลุ่มผู้บริโภค

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มุ่งพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและต้นแบบแบรนด์ผลิตภัณฑ์เกษตรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเริ่มต้นจากผักเกษตรอินทรีย์ โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน ได้แก่ การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก จากผู้ให้ข้อมูล นักวิชาการ นักการตลาด เกษตรกร ผู้จัดจำหน่าย และผู้บริโภค รวม 28 คน และการวิจัยเชิงสำรวจจากผู้บริโภค 400 คน และการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและตราสินค้า ด้วยการจัดประชุมเชิงปฏิบัติการ จำนวน 2 ครั้ง  ผลการวิจัยด้วยการทำการวิเคราะห์กลุ่ม พบว่า ผู้บริโภคแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้ห่วงใยสุขภาพและสนใจการสื่อสารการตลาด กลุ่มผู้ซื้อเพราะสะดวกและเข้าใจคุณประโยชน์ และกลุ่มผู้สูงวัยคำนึงถึงคุณภาพของสินค้า ครอบครัว และสุขภาพ จากนั้นในการวิจัยระยะที่สอง ทำการพัฒนาแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด โดยมีแนวคิด คือ Heart to Health จากใจชุมชนสู่สุขภาพของคุณ แสดงถึงความตั้งใจผู้ผลิต สู่สุขภาพของผู้บริโภค เพื่อให้สังคมและสิ่งแวดล้อมสามารถดำรงอยู่อย่างยั่งยืน จากนั้นพัฒนาช่องทางการสื่อสาร  4 ระยะ ได้แก่  1) สร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคถึงความตั้งใจที่จะปลูกผักที่มีคุณภาพมาตรฐานและแบ่งปันให้ผู้บริโภค  2) สร้างการพิจารณาของผู้บริโภคว่าผักออร์แกนิก สามารถปรุงอาหารได้หลากหลายและดีต่อสุขภาพ  3) การสร้างการมีส่วนร่วมกับชุมชนในการซื้อสินค้าตามช่องทางการจำหน่ายต่าง ๆ รวมทั้งการบอกต่อผู้บริโภค อื่น ๆ และ  4) การกลับมาซื้อผักออร์แกนิกจากชุมชนซ้ำ