การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์ผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มุ่งนำเสนอผลการศึกษาเกี่ยวกับการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อแบรนด์ผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ต จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุ 29–43 ปี มีสถานภาพสมรสและมีบุตร จบการศึกษา ระดับปริญญาตรี ทำงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,000–40,000 บาท และมีประสบการณ์ในการเลือกซื้อผักปลอดสารจากซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างสม่ำเสมอ ผู้บริโภคมีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าแบรนด์ผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ตโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าด้านวัฒนธรรมมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด รองลงมาคือด้านบุคลิกภาพ ด้านคุณค่า ด้านคุณประโยชน์ ด้านผู้ใช้ และด้านคุณสมบัติ ตามลำดับ ในด้านการตัดสินใจซื้อแบรนด์ผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ต พบว่าผู้บริโภคมีระดับการตัดสินใจซื้อโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุดเช่นเดียวกัน ซึ่งทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ การรับรู้ถึงความต้องการ การแสวงหาข้อมูล การประเมินทางเลือก การตัดสินใจซื้อ และพฤติกรรมหลังการซื้อ มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมากที่สุด และนอกจากนี้ ผลการวิเคราะห์ความถดถอยพหุคูณพบว่า การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยรวมมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อแบรนด์ผักปลอดสารในซูเปอร์มาร์เก็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ตัวแปรด้านผู้ใช้ ด้านวัฒนธรรม ด้านคุณประโยชน์ ด้านบุคลิกภาพ ด้านคุณสมบัติ และด้านคุณค่า สามารถร่วมกันอธิบายการตัดสินใจซื้อได้ในระดับที่มีนัยสำคัญทางสถิติ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
วารสารเกษตรพระจอมเกล้า
เอกสารอ้างอิง
Ananchaitawat, V., Teeyabun, N., Linruesee, T., Jensomboon, S., Tananchai, T., Jiranantharaporn, R., Chaimoon, W., Suyarat, S., Punsuwan, W., Sutar, S., Yothaitiang, W., Puanya, W., & Juntee, J. (2025). Customer journey model for pesticide-free vegetables and longan from the Baan Pa-Hget-Tee agricultural group in Nong Phueng Subdistrict, Saraphi District, Chiang Mai Province, from the farmers' perspective. Research and Development Journal, Loei Rajabhat University, 20(73), 79-89. (in Thai).
Chuenwattanapong, N. (2019). Factors Influencing the Attitudes and Behavior of Consumers Purchasing Organic Food Products in Bangkok. Master’s Thesis. Bangkok University. (in Thai).
Food and Agriculture Organization of the United Nations. (2025). The State of Food and Agriculture 2025. Retrieved from: https://www.fao.org/publications/fao-flagship-publications/the-state-of-food-and-agriculture/en.
Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management. John Wiley & Sons.
Jongkraijak, C. (2017). The Impacts of Marketing Mix, Brand Equity, and Attitude on Consumers Purchase Decision to Organic Vegetables in Bangkok. Master’s Thesis. Bangkok University. (in Thai).
Kaewtuptim, D., & Tancho, N. (2020). The effect of brand image and integrated marketing communication on the purchase decision of drinking water among consumers in Bangkok. RMUTT Global Business and Economics Review, 15(1), 58-74. (in Thai).
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.
Khongwarin, K., & Ruesue, J. (2020). Consumer’s behavior in pesticide – free vegetables and produce consumption in Suratthani province. Journal of Management Sciences, 7(1), 50–77. (in Thai).
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th Ed. Upper Saddle River, Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson Education.
Odin, Y., Odin, N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and operational aspects of brand loyalty: An empirical investigation. Journal of Business Research, 53(2), 75–84. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00076-4.
Office of the Permanent Secretary for the Bangkok Metropolitan Administration. (2009). The Division of Operational Groups within District Offices. Retrieved from: https://acrobat.adobe.com/id/urn:aaid:sc:AP:fc251a5c-9bf8-4a22-bf94-b71438506193. (in Thai).
Pahurak, K., & Taweesuk, P. (2024). The influence of brand image on purchasing decisions of processed fruits and vegetables in modern trade: A case study of Nonthaburi province. Journal of Management and Development Ubon Ratchathani Rajabhat University, 11(2), 349-366. (in Thai).
Phunphon, T., Yongphet, P., & Nakpibal, P. (2023). Design thinking for participatory organic farming community product development. Phranakhon Rajabhat Research Journal: Humanities and Social Sciences, 18(1), 255-275. (in Thai).
Rana, J., & Paul, J. (2020). Health motive and the purchase of organic food: A meta-analytic review. International Journal of Consumer Studies, 44(2), 162–171. https://doi.org/10.1111/ijcs.12556.
Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189–214. https://doi.org/10.1080/13527266.2013.871323.
Srinieng, S. (2018). Consumption of Organic Vegetables in Bangkok, Thailand. Doctoral Thesis. Asian Institute of Technology.
Srisnieng, S., & Kongsataya, C. (2023). Factors influencing the purchasing decision of organic salad vegetables in Bangkok. Journal of Academic Management Science, Phetchabun Rajabhat University, 5(2), 73–87. (in Thai).
Witchachutakul, A. (2015). Segmentation of Pesticide-Free Vegetable Consumers Based on Lifestyle Patterns, Opinions on Marketing Mix Needs, and Purchasing Behavior. Master’s Independent Study. University of the Thai Chamber of Commerce. (in Thai).
