อิทธิพลของรูปแบบเนื้อหาและช่องทางสื่อออนไลน์ต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสาหร่ายแดงของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

       การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของรูปแบบเนื้อหาและช่องทางการเปิดรับผ่านสื่อออนไลน์ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสาหร่ายแดงของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 404 คน ซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และเคยเปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับสาหร่ายแดง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) ซึ่งดำเนินการสุ่มอย่างเป็นระบบตามขั้นตอนการวิจัย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน (Inferential statistics) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ one-way ANOVA และ Chi-square test ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 ผลการศึกษา พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับสาหร่ายแดงผ่านสื่อออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก ยูทูบ และติ๊กต็อก (70.8%) สำหรับรูปแบบเนื้อหาที่เปิดรับบ่อยที่สุดคือ วิดีโอรีวิว (Reviews) / คลิปสั้น (51.2%) ปัจจัยด้านเนื้อหาที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคือ รีวิวจากผู้บริโภค (23.74%) ซึ่งสะท้อนถึงความสำคัญของความน่าเชื่อถือ รองลงมาคือ สื่อที่มีภาพหรือกราฟิกประกอบที่เข้าใจง่าย (22.03%) ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ให้เห็นว่า รูปแบบของเนื้อหาสื่อเป็นปัจจัยสำคัญเพียงปัจจัยเดียวที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งด้านความถี่ในการซื้อ (p-value = .029) และกระบวนการตัดสินใจซื้อ (p-value = .003) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ขณะที่ช่องทางการเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับความถี่ในการซื้อ (p-value = .008) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเช่นกัน ผลการวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าการเลือกใช้ช่องทางและการออกแบบรูปแบบเนื้อหาบนสื่อออนไลน์ที่เหมาะสมและตรงกับกลุ่มเป้าหมายมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสาหร่ายแดงของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในอนาคต